02122145451

برندینگ سالن زیبایی | برندسازی و مدیریت

برندینگ سالن زیبایی

وقتی مردم یک برند را انتخاب می کنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی کنند بلکه خصیصه های چندگانه ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر می گیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب می گیرند. به علاوه آنها نمی توانند فورا تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی ویژگی های اصلی آن را در نظر می آورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینه ها (برندها) آنها را با توجه به بعضی از ویژگی های اصلی ارزیابی می کنند. در برندینگ سالن زیبایی و محصولات مربوط به آن صفاتی که در رابطه با پرسنل سالن زیبایی و المان های استفاده شده در آن باعث درگیری ذهنی در مخاطب یا مشتری شده اند بسیار حائز اهمیت هستند.

به طور مثال اگر از یک محصول زیبایی استفاده کنند در واقع جدای از مشخصات محصول، با ابعاد انسانی آن نیز ارتباط برقرار می کنند. چرا که این محصول باعث زیبایی و جوان سازی آن شخص شده و در حقیقت یک ارتباط (Human to Human (H2H میان مصرف کننده و محصول برقرار شده است. برای برندینگ سالن زیبایی موارد متعددی را می توان مطرح نمود اما اگر تا پایان نوشته با ما همراه باشید به تعدادی از نکات مهم در این رابطه خواهیم پرداخت.

برندینگ سالن زیبایی

یا اگر شخصی وارد یک آرایشگاه یا سالن زیبایی شده و از خدمات آن استفاده می کند در واقع اگر آن سالن و مدیریت و پرسنل آن با مخاطب یا مشتری ارتباطی حرفه ای برقرار نماید، درگیری ذهنی ایجاد شده باعث وفاداری یا انتخاب مجدد آن شخص خواهد شد و در حقیقت یک قدم به سمت برندینگ سالن زیبایی برداشته شده است.

ترتیب قرار گرفتن گزینه ها (برندها) همان ترتیبی است که در ذهن تولید می شود و این ترتیب می تواند در تصمیم نهایی تاثیر بگذارد. حال برای آنکه احتمال خرید محصول بیشتر شود و گزینه برند خاصی از رتبه بهتری در هنگام تولید گزینه برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبلیغ میزان برتری یابندگی آن برند را افزایش دهیم. یعنی با به کار بردن تبلیغ بتوانیم احتمال این را که برند زودتر از سایر گزینه ها به ذهن مصرف کننده خطور کند، افزایش دهیم و باز قدم دیگری در حوزه برندینگ سالن زیبایی برداریم.

ویژگی هایی که گفتیم، در مورد محصول (برندینگ محصولات زیبایی) متفاوت از ویژگی های خدمات (برندینگ سالن زیبایی) است. در مورد محصول ابعاد زیر در ذهن مصرف کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:

عملکرد: مثل بالاترین سرعت خوردو یا در بحث زیبایی ماندگاری محصول یا خدمات حرفه ای کاشت ناخن

ویژگی ها: مثل اینکه خودرو دارای ضبط استریو باشد یا صندلی راحتی داشته باشد یا در بحث زیبایی مثل خدمات جانبی یک سالن زیبایی مثل ماساژ و Spa

قابلیت اعتماد: هر موقع خودرو را روشن می کنید، با مشکل روبه رو نشوید یا در مورد محصول زیبایی عدم ایجاد بیماری و یا حساسیت پوستی

تطابق با ویژگی های ادعا شده: اگر ادعا کردیم که بنزین کم مصرف می کند، همیشه همینطور باشد یا در مورد محصول زیبایی اگر ادعا کردیم که ارزان ترین یا بادوام ترین هستیم حتما به قول و وعده برند خود عمل کنیم.

  • با دوام بودن
  • قابلیت تعمیر
  • زیبایی
  • معروفیت

ویژگی هایی که از نظر مصرف کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:

ویژگی های قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها و ظاهر کارکنانی که خدمت را ارائه می کنند. مثلا لباس متحدالشکل کارکنان سالن زیبایی و دیزاین مجموعه

ارزیابی منطقی: در بر گیرنده تمامی مواردی است که مشتریان انتظار کارکرد مطلوبی از محصول دارند. مواردی مثل عملکرد (سرعت بالای خودرو)، قابلیت اعتماد (همیشه به خوبی کار کند) و مزه (مثل کوکاکولا). در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیم گیری عقلایی است.

ارزیابی احساسی: در برگیرنده تمامی مواردی است که مصرف کننده بنابر ارزیابی خود، یک برند انتخاب می کند و ممکن است با معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد. مثل ارتباط عاطفی که بین آرایشگر یا فروشنده محصولات زیبایی با مشتری برقرار می شود.

به خوبی پیداست که هر کدام از این ابعاد، بنابر تعریف، از هم مستقل هستند و مصرف کننده به ندرت ممکن است فقط یکی از این ابعاد را به کار بگیرد. در واقع مصرف کننده هر برند را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده بر اساس هر کدام از این ابعاد درجه بندی می کند.

این درجه بندی در واقع تحت تاثیر عوامل مختلفی است که از مهم ترین آنها می توان به عوامل ترفیعی اشاره کرد که به دلیل نقش نیرومندی که تبلیغات در موضوع یابی برند دارد، اثر آن را بر انتخاب یک برند تجربه کرده، نحوه تاثیرگذاری آن را بر انتخاب یک برند بررسی می کنیم.

در فرایند اثرگذاری بر ذهن مصرف کننده، تبلیغات از برایند تاثیر بر مولفه های زیر و اثر تعاملی که بین این دو مولفه ایجاد می شود، احتمال انتخاب یک برند یا گزینه هایی را که به وی خطور کرده، افزایش می دهد.

  1. ترتیب برانگیخته شدن گزینه ها یا برندها
  2. درجه بندی هر کدام از گزینه ها یا برندها بر اساس دو بعد مذکور

در همین جاست که مصرف کننده تحت تاثیر تبلیغات، ممکن است در هر کدام از مراحل اول یا دوم فوق، احتمال انتخاب بیشتری را برای برند خاصی قائل شود. برای آنکه بتوان احتمال انتخاب یک برند را توسط مصرف کننده افزایش داد، لازم است با تحقیق در بازار صفاتی را که ممکن است به درجه بندی یک برند بر اساس دو بعد ارزیابی منطقی و احساسی منجر شود، شناسایی کنیم و این اول قدم در برندینگ سالن زیبایی و خدمات و محصولات مربوطه است.

به عبارت ساده تر با انجام تحقیقات میدانی در بازار، پرسش نامه ای تهیه کرده، از مصرف کننده می خواهیم صفاتی را که در ارتباط با بعد کارکردی یک محصول خاص مورد توجه قرار می دهند، بیان و سپس برند را بر اساس هر کدام از این صفات درجه بندی کنند. در مورد ارزیابی احساسی یا نمایندگی نیز به همین طریق عمل می کنیم. پس از آن بر اساس صفات مذکور و درجه ای که به آن اختصاص داده اند، جایگاه برند را از نظر عموم مصرف کنندگان مشخص کنند.

هویت برند

مهمترین و منحصر به فرد ترین خصوصیات برند در هویت برند نمایان می شود از دیدگاه کاپفرر، تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت چیزی است که شما هستید. در حالیکه تصویر برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما از شما استنباط می کند.

برندینگ سالن زیبایی

اما رایج ترین تعریف از هویت برند این است که:

مجموعه ای از وابستگی هایی است که استراتژیست برند در پی حفظ و یا ایجاد آن از طریق تدوین استراتژی های اثربخش است. هویت برند باید دیدگاه خاص و یگانه برند را بیان کند. اساسا هویت برند باید بیانگر آن چیزی باشد که برند درصدد نشان دادن آن است و البته باید ماهیت دائمی یا طولانی مدت داشته باشد. اگر هویت برند منحصر به فرد و متمایز باشد، آنگاه می تواند اساس یک برند نیرومند، منسجم و طولانی مدت را ایجاد کند و راهنمای تمام فعالیت های مربوط به آن باشد، باید نسبت به هویت خود که یکی از شاخص های آن تعهدی است که در قالب یک قول به مشتری می دهد وفادار بماند.

اگر شرکت یا یک کسب و کار در حوزه زیبایی (مثل سالن زیبایی) بخواهد تصویری ماندگار برای خود ایجاد کند، باید ابتدا هویت برند خود را به وجود آورد، سپس بر مبنای این هویت، پیام ها، که تصویر ذهنی هر نام را می سازد، منتشر شوند. هویت برند عبارت است از معنا و مفهوم برند که توسط شرکت یا آن سالن زیبایی مطرح و ارائه شده است. بنابراین تعیین هویت برند در برندینگ سالن زیبایی یکی از اقدامات اساسی و مهم به حساب می آید.

به اعتقاد آکر، هویت برند، مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های برند است که استراتژیست های برند خواهان ایجاد آن هستند. این تداعی ها، آنچه که برند بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده ای که به مشتریان می دهد می باشد. در واقع، اساس و جوهره ی برند سازی آن است که شرکت ها  و برندهای زیبایی باید تلاش کنند که برند هایی با تداعی های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بیافرینند و یک قدم دیگر در حوزه برندینگ سالن زیبایی بردارند.

هویت برند، چاچوبی را برای یکپارچگی کل برند فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موضع یابی را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک برند نمی تواند به هر نوع موقعیت گذاری تن بدهد. یک برند ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نماد هایی را که می پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می بخشند. به طور خلاصه، معنای ریشه شناختی آن، محدودیت هایی را تحمیل می کند. هویت برند، برخی از موضع یابی ها را ممنوع و برخی را تضمین می کند. موضع یابی باید باورپذیر و برای برند مورد نظر، قابل توجیه باشد.

ابعاد هویت برند

به اعتقاد آکر و جواچمستلر، هویت برند شامل چهار بعد می باشد که عبارتند از:

– برند به عنوان یک محصول (برند محصول یا خدمت)

– برند به عنوان یک سازمان (برند شرکتی یا سازمانی)

– برند به عنوان یک شخص (برند شخصی یا پرسونال برند)

– برند به عنوان یک سمبل

کاپفرر معتقد است، مفهوم هویت بر پایه ی سه کیفیت فرمول بندی می شود:

دوام، انسجام، واقع گرایی.

هویت، آن گونه که در مورد تصویر برند صادق است، مستعد آرمان گرایی، بی ثباتی و یا فرصت طلبی نیست. هویت برند را می توان به شکل نموداری، در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد. اجزای این منشور عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره.

پیکر برند

یک برند، در وهله ی اول، یک پیکر دارد- ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل رویت باشند ( با ذکر برند، بی درنگ در ذهن آیند) یا نهفته. پیکر، اساس یک برند است و کیفیات خود را از محصولات کلیدی، یا برجسته ی برند می گیرد.

شخصیت برند

شخصیت برند عبارتست از:

مجموعه ای از ویژگی های انسانی که به گونه ای با برند مرتبط می شود. هر برند، شخصیتی دارد. اگر، همان گونه که غالبا اتفاق می افتد، یک برند را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که به طور ضمنی از محصولات یا خدمات حرف می زد. یکی از اقدامات مهم در برندینگ سالن زیبایی، تعریف دقیق شخصیت برند است.

یک راه آسان شخصیت دادن به یک برند آن است که یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم. ادراک مصرف کنندگان از شخصیت یک برند، در قالب پنج بعد اصلی شکل می گیرد که هر یک، با جنبه های مختلف مطرح می شوند.

رابطه

یک برند، یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیر ملموس بین افراد را فراهم آورد. این امر به ویژه در مورد برنده بخش خدمات، صادق است.

باز تابش

یک برند، تصویر یک مشتری را بازتابش می دهد. اگر از مصرف کنندگان اتومبیل سوالاتی درباره دیدگاه هایشان درباره جنبه های یک اتومبیل بپرسید، واکنش فوری آنان این است که درباره مناسب ترین نوع افرادی که آن را می دانند فک می کنند. غالبا بین این بازتابش و هدف برند ابهاماتی وجود دارد. هدف، خریداران یا استفاده کنندگان بالقوه برند را توصیف می کند.

بازتابش لزوما هدف نیست. بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه می کند، یعنی، نوعی همانند سازی است. اگر یک برند، بازتابش مشتریانش را که به اسم آن الصاق شده است، مدیریت نکند، رقیبان این کار را خواهند کرد. در دنیای کنونی و بازار پر تلاطم مخصوصا در حوزه برندینگ سالن زیبایی این موضوع می بایست به دقت مورد توجه قرار گیرد.

فرهنگ

برند، فرهنگ خود را دارد. محصول تجسم فیزیکی و ناقل این فرهنگ است. فرهنگ، بر نظامی از ارزش ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای برند است. بعد فرهنگی به اصول پایه ای حاکم بر علائم بیرونی برند(یعنی محصولات و ارتباطات) مربوط است. بعد فرهنگی، اتصال بین برند و شرکت را، به خصوص زمانی که هر دو، نام واحدی دارند، برقرار می کند. ( مانند بی ام و و رنو )

خود انگاره برند

بعد ششم هویت برند، خود انگاره مشتریان است. اگر بازتابش، آینه بیرونی هدف باشد،